Первоклассный сервис: от следов к пути клиента

Проект по внедрению первоклассного сервиса в «Актион-диджитале» реализуется чуть больше двух месяцев. Уже есть первые результаты.

Ольга Шуравина, Главный редактор журнала «Генеральный Директор», Москва

В конце декабря 2012 года прошла двухчасовая встреча тренера-консультанта компании EXECT Business Training Ольги Романовой и руководителей компании «Актион-диджитал» (лидеров проекта). Цель — обозначить путь клиента и определить точки взаимодействия потребителя с компанией. Также были подведены итоги начавшейся работы (сбор откликов пользователей, поиск следов клиентов).

Как найти путь клиента

Путь клиента — это те действия, которые совершает покупатель, чтобы приобрести продукт или воспользоваться услугой. Чтобы обозначить этот путь, надо ответить на несколько вопросов: каким образом пользователь попадает в компанию? что он при этом видит или слышит? с кем контактирует? куда его направляют дальше (или куда он может перейти сам)? что для потребителя считается положительным результатом обращения? Например, чтобы связаться с «Актион-диджиталом», клиент может позвонить в единый сервисный центр (ЕСЦ) либо написать письмо на горячую линию или лично главному редактору. Путь клиента компании «Актион-диджитал» вышел не самым простым, однако, по мнению Ольги Романовой, это нормально. Ведь еще одна цель схемы — проанализировать, какие лишние действия совершает клиент, где ему нужно помочь, как сориентировать. В этом, кстати, помогает поиск следов клиентов (о том, что это такое и как их найти, читайте на нашем сайте).

После того как был обозначен путь клиента компании «Актион-диджитал», сотрудники отметили, в каких точках пользователь имел дело с человеком, а в каких — с продуктом. Так, при обращении в ЕСЦ происходит живое общение с менеджером, а при заходе в одну из систем (например, «Систему Главбух» — www.1gl.ru) пользователь имеет дело с продуктом (через строку поиска и другие электронные сервисы).

Конечная цель всего процесса — сделать так, чтобы клиенту было всe понятно и удобно в любой точке взаимодействия с компанией, а потому для каждой нужно разработать стандарт. Именно этим в «Актион-диджитале» занимаются сейчас: изучают точки взаимодействия, смотрят, определены ли для них регламенты (если нет — создают, если есть — анализируют, не устарели ли они).

Что дал поиск следов клиентов

Выяснилось, что больше всего проблем у клиента возникает, когда он взаимодействует не с людьми, а с продуктом. Понять это помогла система сбора откликов клиентов, запущенная в ноябре 2012 года. Напомним, что теперь потребитель, воспользовавшийся услугой компании «Актион-диджитал», после завершения работы с системой видит всплывающее окно, в котором может оценить качество продукта (в баллах от 0 до 10). Кроме того, предлагается оставить комментарий. Инициативу клиенты встретили без нареканий — они охотно выставляют баллы и пишут отзывы (кстати, с 2013 года подобную схему оценки распространили и на другие продукты, в том числе на электронный журнал «Генеральный Директор»).

Например, чаще всего пользователи указывают на медленную работу сайта «Системы Главбух». Сначала специалисты технической поддержки «Актион-диджитала» работали с такими претензиями точечно: перезванивали клиентам и помогали им решить проблему. Выяснилось, что в большинстве случаев трудности возникают у тех, кто использует браузер Internet Explorer 8 (в нем многие сложные сайты часто зависают). Оказалось, что в этом браузере работает более 6 тыс. пользователей «Актион-диджитала». Тогда было решено провести акцию «Переходи на Chrom». У клиентов, которые используют для работы в «Системе Главбух» устаревший браузер, стало всплывать окно с призывом перейти на новый, при этом объяснялось, как это сделать, и предлагалось обратиться в службу технической поддержки «Актион-диджитала». Одновременно клиентам было разослано письмо с таким же предложением. Кроме того, им будут звонить партнеры компании и убеждать в необходимости сменить браузер. Всем, кто перейдет на новый (или кто уже в нем работает), компания вышлет подарок — электронную книгу для бухгалтеров. Акция стартовала в 20-х числах января, поэтому о результатах пока говорить рано, но это яркое свидетельство того, как простое решение, не требующее больших усилий, может снять сразу много претензий (из таблицы видно, чем еще довольны и недовольны пользователи «Системы Главбух» и над чем компании надо работать).

Таблица. Чем довольны и недовольны клиенты «Актион-диджитал»

Еще одно изменение связано с горячей линией. Был выявлен такой след клиента: эксперты горячей линии отвечают на вопрос пользователя, однако затем выясняется, что тот имел в виду совсем другое (в итоге клиент недоволен, так как не получил точного ответа). Причина в том, что он не описал все детали своей проблемы с самого начала. Чтобы устранить эту накладку, одно время в «Актион-диджитале» в качестве эксперимента поступали так: получив вопрос, эксперт сразу же перезванивал клиенту и уточнял подробности. Такое отношение производило на пользователей «вау-эффект». С января решили возобновить эту практику в отношении клиентов, которые оформили ВИП-подписку (12% общего числа). В штат ввели две должности ассистентов горячей линии. Их задача — после получения вопроса перезванивать клиентам и уточнять нюансы.

Продолжение следует…

В ближайшее время начнется реализация второго этапа проекта — будет проводиться обучение рядовых сотрудников. Основные задачи этапа: поднять самооценку сотрудников, научить их грамотно слушать клиентов, разрешать сложные ситуации, общаться с коллегами. Кроме того, в следующем номере журнала мы расскажем о реакции клиентов на акцию «Перейди на Chrom» и на изменения в работе горячей линии и, как следствие, определим индекс чистой поддержки «Актион-диджитала». В настоящее время значение этого индекса — 41. Напомню: чтобы подсчитать этот показатель, надо из доли промоутеров продукта вычесть долю противников (подробнее о том, кто является промоутером и противником).

Мнения участников проекта

Руководитель
Ольга Краснова
Главный редактор БСС «Система Главбух» компании «Актион-диджитал»

Сейчас у меня смешанные ощущения от того, как идет реализация проекта.
С одной стороны, мы наладили регулярную работу по улучшению сервиса: проводим еженедельные совещания, обсуждаем отзывы пользователей, последовательно анализируем все точки соприкосновения с клиентами. Внедрено уже более десятка решений, остальные разрабатываются. Все принимаемые решения я соотношу с теми принципами сервиса, которые мы сформулировали на первом тренинге (их список висит у меня над рабочим столом).
С другой стороны, в сервисном проекте активно участвуют только пять человек (участники еженедельных совещаний). Остальные менеджеры, не говоря уже об обычных сотрудниках, большинство из которых имеют о проекте крайне отдаленное представление, заинтересованности не проявляют.

Сотрудник
Ольга Пушечкина
Заместитель руководителя горячей линии компании «Актион-диджитал»
Летом я посетила мастер-класс Джона Шоула в Москве. Помню, сразу решила провести эксперимент: поступает вопрос на горячую линию, просматриваю его и, если требуется уточнение, перезваниваю клиенту. Все происходит в течение пяти минут с момента поступления вопроса. Реакция пользователей, как правило, была бурной: «Ой, как Вы быстро реагируете, я только вопрос отправила, а Вы звоните уточнить. Так неожиданно!». Было очень приятно удивлять клиентов хорошим обслуживанием.
Теперь мы решили развить эксперимент: всем пользователям нашей ВИП-версии будем оказывать такой «вау-сервис». Конечно, нужно учитывать личные склонности клиента: некоторые не любят общаться по телефону, а предпочитают электронную переписку. Мы будем фиксировать такие особенности и наладим индивидуальный подход к клиентам.

Консультант
Игорь Гансвинд
Директор по стратегическим проектам компании EXECT Business Training

Сейчас главная задача — заинтересовать сотрудников работой с сервисными аспектами бизнеса. Должно появиться и набрать силу понимание, что дополнительные усилия в области сервиса принесут выгоду всей компании. Пока такого энтузиазма не чувствуется.
Чтобы у сотрудников постоянно присутствовал драйв, нужно вовлекать в процесс всех работников. Пусть лидеры регулярно рассказывают коллегам о развитии проекта, о том, каким образом каждый способен внести вклад в повышение качества сервиса. Информировать сотрудников можно через корпоративный сайт или еженедельно отправлять им письма. На данном этапе важно всем вместе праздновать первые успехи, отмечать увеличение числа довольных клиентов, переживать по поводу отзывов противников. Позитивные перемены в обслуживании клиентов уже есть, и нужно их широко освещать.
Судя по тому, как быстро и продуктивно у сотрудников «Актион-диджитала» получается улучшать саму «Систему Главбух», не сомневаюсь, что и в других точках контакта с клиентом разумные новшества не заставят себя ждать. Важно, чтобы эти новации не внедрялись исключительно силами упомянутой пятерки менеджеров. Улучшить точки контакта — это вызов любому: от шофера и секретаря до журналистов и топ-менеджеров.

Источник: Журнал «Генеральный директор», № 2 (86) Февраль 2013

Подробнее о совместном проекте EXECT Business Training и ООО «Актион-диджитал» «Первоклассный сервис» читайте на нашем сайте >>

Статьи по теме:

Возможен ли в России исключительный сервис?

Дорога к первоклассному сервису начинается с поиска следов клиента

10 советов по работе с клиентами

6 составляющих качественного сервиса